瑞幸与茅台联名推咖啡?

瑞幸咖啡在联名上又推出“花活”,这次它的联名对象是茅台。

根据瑞幸官方发出的预告图来看,本次联名产品将于9月4日正式上线。此前,便有网友在小红书透露出系列物料图,包含联名三件套杯套、贴纸与纸袋。目前,社交网络上的信息称,本次联名产品取名为“酱香拿铁”,售价或在38元。但瑞幸方面没有向界面新闻提供具体的产品与售价信息。

瑞幸与茅台联名推咖啡?
瑞幸与茅台联名推咖啡?

继引领咖啡行业破万店、业绩赶超星巴克之后,当下的瑞幸可谓之中国咖啡行业的“顶流”。咖啡顶流与国民高端白酒品牌茅台的联手一经发布,便点燃了社交媒体的讨论度。

此前,蜜雪冰城由于与中国邮政开出联名店,被网友们调侃为“入编”,而此次瑞幸联手茅台,更是有网友调侃作“嫁入豪门”,并喊话蜜雪冰城,“亲爱的雪,当你看到这封信的时候,我已经身价倍增了。”

频繁的联名是竞争白热化的标志。对于品牌来说,联名的好处在于通过彼此间品牌声量,吸引相互的客群,达到品牌扩圈、更新品牌形象的双赢效果。而餐饮或咖啡品牌与茅台的合作,从营销的角度看,更多的意义在于带来品牌增长。

通常来说,品牌联名的方式大致分为两种:以IP为主要驱动的联名,与以产品为主要驱动的联名。

前者通俗来说,通常靠着IP或意想不到的跨界合作,推出博人眼球的产品,但往往产品创新不够,联名之新奇性其本身的热度覆盖掉消费者对其背后产品的关注,热度也往往只能维持一时,于品牌而言,只是昙花一现的曝光。

后者则重点在于产品本身的创新。这种情况下,联名IP的设置实际上只是新产品的“嫁衣”,品牌借以时事或合适的时机,选取能代表产品特点的IP或品牌进行合作,在联名拥有足够的话题后,背后的产品也能被消费者看见,从而带来品牌增长。

后者也是瑞幸惯以使用的方式。

譬如2022年在生椰拿铁推出一周年之际,瑞幸选择了与椰树联名,推出椰云拿铁。不断强化产品椰奶植物基属性。在2023年4月,又推出冰吸生椰拿铁,因为配方中加入了清凉因子整体产品偏蓝色调,同时“小冰风”带来的未来属性与来自22世纪的哆啦A梦相符。

瑞幸与茅台联名推咖啡?

而与茅台合作,于瑞幸而言,则有寻找新的增长点、品牌形象升级两重意义。

产品端来说,咖啡作为快消产品,生产壁垒低且易复制,随着行业越来越卷,寻找新的增长点已经迫在眉睫——“酒”则成了咖啡行业做出差异化的新推点。

咖啡经济与微醺经济迅猛发展的当下,“早C晚A”成为一种生活方式代名词,越来越多咖啡品牌将业务延伸到了酒业。如2019年星巴克在上海外滩开了首家星巴克臻选咖啡酒坊,开启咖啡与酒吧一体的模式;2021年,咖啡连锁品牌Seesaw在上海开出了“Good Idea Hub”首家日咖夜酒体验店;M Stand也推出日咖夜酒主题店,等。

而“茶饮+酒”也被印证确实是门好生意。譬如茶百道早在2020年与泸州老窖联名推出的白酒奶茶“醉步上道”,至今都还有网友“怀念”求回归。

无论是瑞幸这类快消品牌还是茅台,联名也是一门焕新品牌形象的好生意。

品牌端来说,咖啡茶饮行业与茅台的消费客群具有高度互补性。作为国民高端白酒的代表,茅台的消费群体更加商务与成熟,因此,联名合作,不仅有助于茅台品牌年轻化的布局,还将有助于瑞幸一类快消品牌实现“向上”的破圈,收获更大消费群体的关注。

实际上,近些年的茅台不断进行年轻化尝试,试图抓住更年轻的消费群体。

譬如除了与瑞幸外,近些年,茅台还先后与蒙牛联名,推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋;与肯德基、必胜客联名,推出茅台冰淇淋酸奶冰淇淋、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等跨界产品。

瑞幸与茅台联名推咖啡?
瑞幸与茅台联名推咖啡?

同时发展更多元的业务。例如从2022年起,茅台开出多家冰淇淋旗舰店,店内售出经典原味、香草口味、青梅煮酒等口味冰淇淋,售价最高超60元。

今年6月份,茅台又在咖啡界“试水”,其位于广州市天河区的旗舰店上线了三种品类的咖啡,价格在28至42元之间。每款咖啡均搭配53%VOL贵州茅台酒,若想要酒味更浓一些,还可以多花12元加2ml。

由于定价偏高,茅台还在7月份将冰淇淋降价,上新了售价29元/支小巧支新品。渠道、价格的“下沉”,无不透露着茅台对更年轻消费者的渴望。

虽然从传播效果上看,主打平价的茶饮咖啡与主打奢侈的白酒联名能火速获得消费者关注。但对于快消品牌来说,关键问题是,消费者究竟是否会为“联名”带来的产品溢价买单?

在大张旗鼓地将咖啡行业拉入“9.9元”时代后,一杯连锁咖啡在中国消费者心中的价值不会超过这个数,最典型的表现就是,在本次“酱香拿铁”曝光后,更多的消费者关心的问题是:还是9.9元吗?

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