美团“繁盛计划”升级:投入数百亿促消费、数字化专项扶持餐饮商家

餐饮业如何创新求变?9月3日,以“穿越周期”为主题的2024年餐饮产业大会在上海召开。大会由上海市商务委员会、浦东新区人民政府指导,上海市餐饮烹饪行业协会、美团主办。

上海市委常委、副市长华源,上海市人民政府副秘书长刘平,全国政协参政议政人才库特聘专家贾康,美团核心本地商业CEO王莆中,美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍,美团外卖事业部总经理薛冰以及上千家餐饮商家负责人齐聚一堂。上海市人民政府副秘书长刘平致辞,欢迎全国餐饮企业齐聚上海,共谋产业未来与发展。

杭州萧山的一家老乡鸡“卫星店”坪效高达6600元;茶百道与美团打造“秒提”新体验,带动月单量新增28万笔;长沙一家“必吃榜”夫妻店开出4家门店……从品牌到小店,大会上,各类创新典范全面呈现,带来了宝贵经验,展现了行业高质量发展的新气象。

美团在会上宣布,升级针对餐饮商家的“繁盛计划”,通过数百亿促消费投入、“品牌卫星店”万店返佣计划、餐饮新店扶持计划、数字化专项等举措,共同推进行业创新,释放需求潜力,增强经营信心。

升级繁盛计划,共建餐饮数字化生态

民以食为天,人们对“吃”的热情始终如一。目前社会总餐饮消费平稳发展,国家统计局数据显示,2024年1-7月,全国餐饮收入同比增长7.1%。

家庭餐饮需求外包仍是大势所趋,由餐饮企业提供的社会餐饮规模将持续增长。美团核心本地商业CEO王莆中在会上表示,据美团数据,2030年底城镇居民外食人顿占比将从2023年的16.6%扩大至约24%,即每位城镇居民每周在外就餐次数能达到5至6次。

美团“繁盛计划”升级:投入数百亿促消费、数字化专项扶持餐饮商家
美团核心本地商业CEO王莆中 摄影:徐立

“餐饮是一个有长久韧性、求变求兴的行业,正迎来三十年未有之大变局,正式进入深耕时代。”王莆中表示,新周期下,需求已经进入存量,深耕客群、提升客户体验是商家的最终目的,与此同时,以往粗放式经营已经不灵了,线上线下全场景经营,是基本必备的能力。

“新的周期,我们将努力成为餐饮商家全场景经营的小帮手,帮商家积累更多的数据,做好全周期的消费者管理,与餐饮生态一同深耕。”王莆中表示,美团一直为餐饮企业提供长期稳定的客源渠道,并通过餐饮团购和外卖的打通融合,助力商家“双主场经营”实现双增长。

会上,王莆中宣布美团持续升级“繁盛计划”,持续反哺行业,具体举措包含投入数百亿促进用户消费,通过品牌营销联合商户推广产品;升级“品牌卫星店”万店返佣计划,为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还;缩短团购经营账期,提升商户现金流效率;启动数字化专项,向所有餐饮从业人员开放BETTER客群增长经营模型、AI选址、经营罗盘等经营产品以及升级美团餐饮数据资产运营服务等。

餐企共绘“经营全景图”,高增长卫星店已超千家

浏览找店、榜单决策、购买下单、到店就餐、外卖到家、评价复购……越来越多消费者习惯在平台完成就餐选择和服务购买。美团数据显示,每一周,有2.75亿人在平台上解决餐饮需求,他们人均打开美团App的次数为7.34次。

高频需求入口让美团成为餐饮商家构建品牌线上阵地的必然选择。今年暑假,麦当劳联合美团探索“321”增长模型,打造3个直播场与2个分销场的精细化运营,在一个营销周期内实现门店美团团购交易额同比增长151%。

曾经的长沙夫妻店“鲁哥饭店”在通过美团、大众点评圈粉外地食客后,便参考评价不断创新菜品满足新需求,老板娘说,“好的口味又带来更多好的评价”,如今“鲁哥”已在长沙拥有4家门店,连续7年上榜大众点评必吃榜。为帮更多类型商家把握全周期需求,实现高质量增长,美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍在会上首次公开“到店餐饮经营全景图”,从经营基建、营销增长、数据资产三个层面拆解经营新思路。

与此同时,外卖已经成为越来越多人的生活方式,堂食外卖并重的“双主场”趋势不断加强。截至目前,已有150个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超1000家卫星店。

与堂食外卖店相比,这些平台与品牌共建的品牌卫星店,门店租金和装修成本降低了60%,曝光增加30%以上、下单转化率提升5个百分点,单店订单是同期新店订单量的1.74倍,平均利润率达到14.8%。美团外卖事业部总经理薛冰表示,品牌卫星店成为外卖增长新店型,正在以每周100家的速度快速点亮更多城市,平台将通过AI选址、百亿曝光、万店返佣、官方代运营等举措,助力商家做好新主场。

连锁品牌稳步扩张,数字化深耕迎来高质量增长

瑞幸咖啡从1万家到2万家仅用了13个月;茶百道全国门店增至8385家,同比增长超20%……在餐饮高质量发展的带动下,连锁化、下沉化迎来新机遇,大型连锁品牌成为餐饮业增长主引擎。

美团数据显示,今年7月,千店及以上连锁品牌门店数量同比增长超25%,扩张速度明显快于社会餐饮大盘以及其他规模类型品牌。区域分布上,下沉市场展现出“新开多、倒闭少”的特征。

面对新形势,参会品牌嘉宾共识,餐饮已从“增量”转向“存量”新周期,以数字化运营驱动的控本增效成高质量发展关键。

西贝餐饮董事长贾国龙在发言中鼓励餐饮人坚持品牌初心,不盲从跟风,深耕行业发展。乡村基集团董事长李红表示,“慢增长是一种心态”,追求极致及效率的提升是应对之法。九毛九集团董事长管毅宏同样认为,以前简单开个店就能做得很好的时代已经过去,其经营的太二酸菜鱼正在积极探索外卖卫星店等新模式。瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一在会上强调了技术驱动以及供应链的完善。

主会后还召开了2024餐饮产业大会政府推介会,为与会餐饮企业提供在沪发展的政策和资源讲解。据了解,上海市已正式发布《关于促进本市餐饮业高质量发展若干措施》,围绕降本减负、增能引流、场景创新、环境优化等方面,共提出10条举措。

全国政协参政议政人才库特聘专家贾康表示,政策的引领和技术的创新,将促使餐饮企业积极构建数智化生态体系,进而提升运营效率和消费者体验,整个行业也必然会在创新发展中基业长青。(申易)

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